科学的消费者洞察——打造极致产品实现营销突破的科学方法
【课程简介】
为什么产品创新的失败率极高，多数新产品不温不火？
为什么许多公司似乎掌握了非常精确、完善的消费者洞察调研与用户画像流程，产品失败率依然极高，或产品不温不火？
本课程的核心内容：
深入剖析产品高失败率或新产品不温不火背后的真正原因
系统给出打造用户“有强烈购买意愿”的产品的，实操方法工具
【课程对象】企业总经理\董事长\总裁\产品\市场\品牌\营销相关人员
【课程时长】1-2天，6小时/天
【课程大纲】
第一部分 科学消费者洞察工具——用户目标任务方法
第 1 课 什么是用户目标任务方法
为什么创新如此难以预测及维持？因为我们一直以来都没能提出正确的问题
1.案例解析用户目标任务方法——奶昔的窘境
2.目标任务方法，一个能够预测未来的创新方法
第 2 课 目标任务方法的核心——专注进步而非产品
成功的消费者洞察绝非来自用户画像、为产品开发花哨的新功能、追赶时髦，或是模仿竞争对手。为了让创新变得更具可预测性，你必须了解根本的因果机制——用户在特定的情境中想要获得的进步
1.什么是用户目标任务
2.什么是用户需要完成的任务
3.什么是用户需要完成的任务
4.发掘用户目标任务的方法
5.升维思考——用“用户目标任务”视角观察竞争
第 3 课 重新发现用户目标任务——三大消费者洞察案例
用户目标达成理论不只是一种结构或营销方法，它也是卓越企业促成颠覆性创新及转型成长的强而有力的切入视角，它适用于各种领域。用户目标达成理论将重新定义你所处的行业、你竞争的市场规模和模式，以及竞争对手，让你在原本以为没有用户的地方看到用户的踪影，为层出不穷的问题找到解决方案，并在意想不到的地方发现新的商机
1.在线教育产品通过重新发现用户目标任务的案例
2.财务软件品牌产品通过重新发现用户目标任务的案例
3.《高效能人士的7个习惯》背后的公司如何成功创新产品
第二部分 如何有效地应用用户目标任务方法
第一课 寻找用户目标任务
那些等着我们去发掘的用户目标任务到底在哪里？寻找的关键不在于你使用的工具，而在于你想找什么，以及你如何把观察到的东西拼接起来
1.寻找用户目标任务的方法一：从生活中寻找
2.寻找用户目标任务的方法二：从“尚未消费”的领域中寻找
3.寻找用户目标任务的方法三：找出暂时的变通做法
4.寻找用户目标任务的方法四：关注你不想做的事
5.寻找用户目标任务的方法五：找出产品不寻常的用法
第二课 真实的洞察用户
用户很少能够明确或完整地说出他们的需求，因为用户的动机比他们表述的更复杂，决定购买的流程比他们能描述的还要细致。你需要像纪录片的导演一样，把各种线索和观察拼凑起来，找到用户想要完成的任务
1.用户洞察的难题——用户无法清晰表述自己想要的
2.用户洞察的关键——两个重要的用户时刻
3.阻碍用户购买你的产品的四大力量
4.构建用户故事清晰展现用户目标与阻碍力量
5.一个成功的案例——买床垫的故事
第三课 打造完美的产品体验
什么样的解决方案会被雇佣，不只是提供一款功能与特点兼具的产品那么简单。想要将用户需要完成的任务处理好，你必须为你的产品打造契合需求的体验
1.宜家家居体验设计案例
2.Uber体验设计案例
3.屏蔽非目标用户避免差评的方法——打造目标品牌
第三部分 企业如何以达成用户目标为导向
第一课 以用户目标为核心进行整合
企业的组织往往以功能、业务部门或地理位置为中心，但真正的竞争优势是通过企业围绕用户任务进行优化而打造出来的。围绕用户任务进行功能与流程的整合，才能让企业实现真正的差异化
1.用户目标达成理论的内部价值一——改善企业流程精进的方向
2.用户目标达成理论的内部价值二——构建更有效的绩效评测标准
第二课 紧盯用户目标不放
即使是卓越的公司也可能偏离用户想要完成的任务，转而专注在自己的任务上
1.对于产品数据的三种误解，让企业偏离方向
主动数据与被动数据之比谬误、表面增长谬误、数据确认谬误
2.问题的根源——数据的源头
3.消极数据需要积极管理
第 三 课 打造以用户目标为导向的企业文化
一份表述清晰的任务能够提供“指挥官意图”，从而消除微观管理的必要。因为各个层级的员工都能借助“指挥官意图”理解如何将他们的工作融入更大的流程中，以帮助用户完成任务
1.什么是指挥官意图
2.指挥官意图的两大价值
3.将用户目标作为评测指标
4.以用户目标为导向的企业能够获得4种超级价值
