第一讲：产品需求管理的基本概念
一、什么是产品
1.产品的定义
2.产品的三个层面
层面一：核心价值
层面二：有形属性
层面三：附加属性
案例研讨：公牛插座的崛起之路
3.价值声明
二、产品管理者的岗位职责
1.产品代言人
2.生命周期守护者
3.迷你CEO
三、客户与需求
1.客户、用户、伙伴的分类
2.需求工程
3.基于面向对象的产品需求分析
第二讲：市场调研与竞品分析
一、市场调研
1．次级市场研究
案例研讨：某企业次级市场研究方案
2.一级市场调研
1）定性研究方法：焦点小组、客户拜访、人种学、社交媒体
2）定量市场调研：问卷调查、消费者评测组、概念测试、感官体验、眼动追踪、生物特征反馈
3）其他类型调研方法：大数据、众包
3.市场测试
1）产品使用测试：阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试
2）试销与市场测试
二、竞品分析方法
1.Benchmark标杆分析法
2.波特五力模型
3.SWOT分析
4.APPEALS
5.产品营销组合4P分析
第三讲：需求分析与产品定义
一、需求分析
1.用户研究方法：信息源VS方法论
案例分析：产品经理的一天
2.需求分析的思考方式
1）用户思维
2）痛点思维
3）设计思维
案例：5天交付的IDEO的新型购物车设计
3.用户需求分析与创意管理
1）面向对象的产品需求分析
需求分析工具：用户体验地图、用户画像、生命中的一天
2）需求分析到创意管理
创意工具：SCAMPER/头脑风暴/思维导图/故事板/六顶思考帽、发散思维与聚合思维
筛选工具：通过/失败法、评分法、气泡图
二、产品概念的产生与测试
1.产品定义
1）产品定义的步骤：定性描述、定量参数、技术规格
案例研讨：PDA的产品概念、育婴器的改进
2）产品概念说明书的制作步骤
案例：“黄貂鱼”无线通讯设备定义
2.概念分析与测试
1）工具：概念工程/卡诺模型/TRIZ理论
2）与用户共创：开放式创新、众包
实战演练：制作一个新产品的概念说明书
第四讲：产品上市规划管理
一、产品市场生命周期管理
1.产品生命周期管理的五个阶段
1）开发阶段：产品定义与开发
2）引入阶段：定价策略、质量品牌的树立
3）成长阶段：拓展渠道、产品功能完善
4）成熟阶段：差异化特征、维护市场份额及商家关系
5）衰退阶段：退市的三种策略
二、产品上市阶段管理
1.跨越鸿沟——用户群体的裂变
1）创新者
2）早期使用者
3）早期大众
4）晚期大众
5）落伍者
2.上市策划
1）新式产品上市路径：做什么、卖给谁、怎么卖、在哪里卖
2）市场选择策略：细分市场、抢滩战略
3）渠道选择策略：产品因素、价格因素、组织因素、客户因素
4）产品上市规划：三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估
